La Commission européenne a publié le 10 juin 2026 un Code de pratique consacré au marquage et à l’étiquetage des contenus générés par IA. Le code reste volontaire, mais il vise des obligations de transparence de l’AI Act qui s’appliqueront à partir du 2 août 2026. La nuance est importante : signer le code peut offrir un cadre reconnu pour démontrer ses efforts, mais les obligations légales existent indépendamment de cette signature. Les cas les plus visibles concernent les deepfakes, les contenus audio, image ou vidéo qui pourraient sembler authentiques, ainsi que certains textes générés ou manipulés par IA lorsqu’ils informent le public sur des sujets d’intérêt général. Les utilisateurs doivent aussi être informés lorsqu’ils interagissent avec un système IA interactif, comme un chatbot de service client. La transparence devient donc un composant concret de l’expérience utilisateur, au même titre que les mentions légales ou la politique de confidentialité.

Le texte distingue les fournisseurs de systèmes d’IA générative et les déployeurs, c’est-à-dire les entreprises qui utilisent ces systèmes dans leurs produits, leurs campagnes ou leurs services. Les premiers sont encouragés à marquer les sorties en format lisible par machine, afin que le contenu artificiellement généré ou manipulé puisse être détecté plus loin dans la chaîne. Les seconds doivent gérer l’étiquetage visible, notamment pour les deepfakes et pour les textes d’intérêt public qui n’ont pas fait l’objet d’une revue humaine ou d’une responsabilité éditoriale assumée. Pour une PME, cette distinction évite une erreur fréquente : penser que tout repose sur l’éditeur du modèle. En pratique, l’entreprise qui publie, automatise ou met une interface à disposition du public garde une responsabilité sur ce qu’elle expose à ses clients, prospects, partenaires ou salariés.

L’échéance du 2 août 2026 laisse peu de marge aux organisations qui découvrent le sujet au dernier moment. La première action utile consiste à lister les points de contact où l’IA produit ou modifie du contenu : articles, fiches produits, visuels, vidéos, résumés, réponses de chatbot, newsletters, contenus RH ou supports commerciaux. Tous ne seront pas nécessairement concernés par le même niveau d’étiquetage, mais cette cartographie permet d’identifier les zones sensibles. L’Union européenne propose aussi des icônes destinées à rendre l’information reconnaissable par les utilisateurs, avec plusieurs variantes selon que le contenu est entièrement généré ou partiellement modifié. Leur usage est optionnel et ne suffit pas à prouver la conformité à lui seul, mais il donne une piste de standardisation. Le sujet n’est donc pas seulement de coller un pictogramme : il faut décider quand, où, comment et avec quel niveau d’explication l’information apparaît.